Почему Estée Lauder делает большую ставку на культовую косметическую компанию Deciem
Товары от The Ordinary. Facebook / Deciem
Вскоре после запуска своей мультибрендовой косметической компании Deciem в 2013 году основатель Брэндон Труаксе приобрел репутацию самого практичного генерального директора в отрасли. Придерживаясь слогана Deciem («Компания необычной красоты»), Truaxe сразу же представил себя ненормальным генеральным директором. В то время как большинство руководителей делегируют все PR и социальные сети ряду агентств и внутренних команд, Truaxe любит сам писать комментарии в блогах. Он отвечает на критику вдумчиво и без защиты, отвечает на вопросы читателей и принимает отзывы о том, чего на самом деле хотят потребители от продуктов.
Что еще более удивительно, Truaxe, кажется, уделяет этому вкладу существенное внимание, применяя его при создании нескольких брендов по уходу за кожей для обслуживания определенных потребительских сегментов и проблем. Возможно, самым ошеломляющим успехом Deciem на сегодняшний день стал The Ordinary, серия невероятно доступных средств по уходу за кожей, содержащих действительно полезные ингредиенты. Как только они преодолели подозрения о том, что цена ниже 10 долларов, «слишком хорошо, чтобы быть правдой», потребители во всем мире стали проповедниками бренда. Одновременно Deciem предлагает более дорогие ингредиенты (с меньшей прибылью для компании) в своем ассортименте NIOD, который стоит больше, чем The Ordinary, но по-прежнему имеет доступную цену. Помимо The Ordinary и NIOD, бренд Deciem Hylamide специализируется на обработке нескольких слоев кожи с помощью продуктов с очень низкой вязкостью.
Запутались? Ты не единственный. Даже гуру по уходу за кожей Кэролайн Хиронс призналась, что ее смущало разнообразие продуктов Deciem. Как и следовало ожидать, Truaxe изложила это Хиронс и ее читателям серьезным языком. Хиронс, например, доверяет ему, хотя она считает, что продукты могут быть более понятными. «Я знаю Брэндона и знаю, что он никогда не выставил бы на рынок что-нибудь, что не работало. Это будет противоречить его ДНК », - говорит она.
Так же, как всегда следует опасаться ресторана, меню которого состоит более чем из трех страниц, трудно не с подозрением относиться к одной небольшой независимой косметической компании с так много брендов. «Мы знали, что хотим изменить все в мире красоты», - говорит Truaxe о запуске Deciem. «Все говорили, что нельзя делать 10 дел одновременно. Итак, мы сделали то, что поступили правильно. Мы решили заняться 10 делами одновременно и назвали наше безумие Deciem, происходящее от decima, латинского слова, обозначающего 10 в последовательности ».
В мире, управляемом данными, где новые компании одержимы поставкой минимально жизнеспособных продукт и итерация, основанная на показателях и отзывах потребителей, это весьма нетрадиционный подход. Точно так же и MO Truaxe - это освежающая прозрачность в отношении рентабельности Deciem для своих брендов, даже если она раскрывает, какой процент затрат тратится на ингредиенты, тестирование, составление рецептур и маркетинг.
Truaxe, кажется, преуспевает в том, чтобы выделить Дециема - и себя - среди конкурентов. «ОСНОВАТЕЛЬ НАВИНУТ!» - кричит заголовок на официальной корпоративной веб-странице генерального директора. Но не позволяйте его высокооктановой личности вводить вас в заблуждение: Truaxe - проницательный предприниматель, чей необычный подход приносит свои плоды. В прошлом году Deciem продала один из своих брендов средств по уходу за волосами Grow Gorgeous британской розничной онлайн-компании The Hut Group. Это приобретение последовало за ростом Grow Gorgeous на 700% в годовом исчислении, и Hut Group попросила Truaxe и его команду оставаться движущими силами инноваций для бренда. Truaxe говорит, что Deciem инвестировала выручку от продажи в расширение своего присутствия в офлайн-рознице.
Трудно понять, где Truaxe находит время для всего этого, ведь Deciem теперь может похвастаться дюжиной косметических брендов. И он собирается стать еще более занятым.
На прошлой неделе The Estée Lauder Companies объявила о своих инвестициях в Deciem. Фабрицио Феда, генеральный директор Lauder, называет компанию «мощным двигателем инноваций и роста», а исполнительный председатель Lauder Уильям П. Лаудер видит сходство между Truaxe и самой Estée Lauder. «Брэндон - типичный основатель и предприниматель, который, как показала Эсте Лаудер, готов рисковать, раздвигать границы красоты и бесстрашно преследовать смелые цели», - говорит он.
Лаудер только начал миноритарный пакет акций Deciem, согласно Truaxe, но это не означает, что инвестиции незначительны. Конгломерат заплатил 200 миллионов долларов за косметический бренд Becca и 1,45 миллиарда долларов за конкурента Too Faced, демонстрируя, что инди-бренды стали серьезными игроками в отрасли.
Многонациональная компания также имеет опыт терпеливой работы с дальновидными основателями. Обладая склонностью пробовать новое, Лаудер избегает ошибки, которую делают другие косметические монолиты после приобретения: вместо того, чтобы управлять брендами вo землю, устранив X-фактор, который делает их особенными, Lauder использует свои ресурсы для усиления уникальных торговых точек брендов.
«Для конгломерата почти немыслимо принять разрушительное мышление, подобное мышлению Дециема, - говорит Truaxe. «И все же мы чувствовали себя семьей с самого первого дня, когда встретили любящую команду в Estée Lauder Companies». В сообщении в Instagram, в котором объявляется об инвестициях, команда Deciem охарактеризовала себя как «очень эмоциональную» и добавила, что Лаудер «может показаться большим конгломератом, но, пожалуйста, поверьте нам, когда мы говорим, что у него большая душа и команда по-настоящему любящих людей. . » Deciem также пообещал не повышать цены, продолжать воздерживаться от испытаний на животных и расширять свое присутствие в розничной торговле и инновации с помощью нового инвестора.
Так зачем же такой устаревшей транснациональной компании, как Lauder, вкладывать свои ресурсы в такой неудачник, как Truaxe и его множество брендов? Речь идет не только о том, чтобы охватить более молодую демографическую группу, имеющую цифровую связь.
Хотя их одноименный бренд является классическим универсальным предложением, потребительские привычки от этого отказались. Другие бренды, принадлежащие Lauder, например Clinique, также пострадали от этого изменения. По мере того, как запускать косметические бренды становится дешевле, а женщины перешли от покупок в универмагах к более тщательно подобранному онлайн-подходу к выбору и смешиванию, независимые бренды отбирают долю рынка у таких признанных транснациональных корпораций, как The Estée Lauder Companies.
За прошедшие годы Lauder восполнила пробелы в своем портфеле, купив различные бренды, в том числе MAC, Bobbi Brown, Aveda, Smashbox, Glamglow и Too Faced. Но она изо всех сил пыталась найти свою опору в сфере ухода за кожей и полностью потерпела неудачу в обращении на развивающийся глобальный рынок фанатов ухода за кожей тысячелетия. Это образованные потребители, которых также можно, не преувеличивая, охарактеризовать как исследователей, работающих неполный рабочий день. Они часами читают рецензируемые научные исследования и сравнивают заметки с другими ботаниками-красотками, делятся учебными пособиями на YouTube и пишут подробные критические обзоры продуктов. Многие из них превращают свои ванные комнаты в мини-лаборатории, даже покупая собственные клинические тест-полоски для измерения уровня pH своих продуктов. Эти потребители знают свои ингредиенты, всегда анализируют новые рецептуры и готовы импортировать их из Азии, чтобы создавать собственные смеси, подходящие для их лица.
Благодаря Интернету эта когорта экспертов-любителей быстро растет. Они воспринимают красоту как нечто большее, чем ежедневный распорядок дня. Для потребителя, знающего Децием, уход за кожей - хобби, которое они бессовестно называют «одержимостью» и «зависимостью». Им мало, и Deciem - один из многих брендов, которые их обслуживают. Теперь, если компании Brandon Truaxe и Estée Lauder добьются своего, сегодняшние специалисты по уходу за кожей скоро станут основными потребителями косметики завтра.
Пятерка лучших: величайшие хиты Deciem
The Ordinary Buffet (14,90 долларов США): эта сыворотка подходит для тех, кто хочет бороться со старением с помощью как можно большего количества полезных ингредиентов в одной формуле. счет. Неудивительно, что по цене менее 15 долларов это самый продаваемый продукт The Ordinary.
The Ordinary Advanced Retinoid 2% (9,80 долларов США): Витамин А - одно из немногих клинически подтвержденных решений для местного применения, предназначенных для широкого спектра кожных покровов. проблемы от прыщей до старения. Сам по себе ретинол может вызывать сильное раздражение, нарушать баланс кожи и вызывать ненужное воспаление. Чтобы не делать один шаг вперед и два шага назад, Advanced Retinoid 2% разработан для достижения результатов, не вызывая раздражения кожи.
Hylamide SubQ Anti-Age (38 долларов США): эта высокоактивная сыворотка с пятью видами гиалуроновых соединений и пептидами следующего поколения обеспечивает максимальное увлажнение и пухлую, сияющую кожу. Ничто другое на рынке в этой ценовой категории не может сравниться с SubQ Anti-Age.
Сыворотка NIOD с аминоизолатом меди 1% (60 долларов США): Децием говорит, что вы можете ожидать увидеть результаты всего за пять дней. из этой концентрированной сыворотки. Но легион его поклонников сообщает о доказательствах трансформации кожи всего за два дня. Обратите внимание на заметно суженные поры, улучшенную текстуру кожи, уменьшение темных кругов, быстрое заживление пятен, более ровный тон кожи и ускоренное исчезновение шрамов и обесцвечивания.
Вакцина NIOD Hydration Vaccine (55 долларов США): безопасно для Держу пари, что у большинства людей, читающих это, кожа обезвожена. Обезвоживание, которое часто ошибочно принимают за сухость (то есть недостаток масла в коже), - это недостаток воды, который лишает ее сияния, делая кожу тусклой и более склонной к высыпаниям и покраснению. Раствор NIOD - это уплотнение для гидратации, которое помогает коже сохранять естественные увлажняющие факторы. Если у вас есть кожа, вам это нужно.
Джеки Даники создала один из первых и самых популярных блогов о красоте в 2004 году.as консультировал некоторые из самых знаковых мировых брендов по вопросам стратегии и инноваций в области цифрового контента. Джеки ведет блог на http://burnedoutbeauty.com, и вы можете найти ее в Twitter, Instagram и Snapchat под именем @burnedoutbeauty.
комментариев