Обречен ли Netflix по мере роста конкуренции или суждено править верхом?
Как мы должны рассматривать долгосрочные перспективы Netflix? Будрул Чукрут / SOPA Images / LightRocket
Netflix отчитается о прибыли за второй квартал в среду вечером после закрытия рынка. С приближением серьезной конкуренции стриминговых сервисов со стороны могущественных конкурентов Disney, Apple, WarnerMedia и NBCUniversal положение ведущего стримера на троне как никогда шатко. Со времени гладиаторской битвы Netflix с Blockbuster в 2000-х годах конфликт не обладал таким потенциалом нисходящих изменений во всей отрасли. Добро пожаловать в новую эпоху борьбы за титул в супертяжелом весе.
На момент написания этой статьи акции Netflix выросли почти на 37% в 2019 году. В прошлом квартале они превзошли ожидания Уолл-стрит, добавив 1,7 миллиона новых подписчиков в США и 7,9 миллиона международных пользователей. На этот раз ожидания более скромные - 352 000 внутренних и 4,8 миллиона международных, но окончательные цифры в конечном итоге не имеют отношения к общей схеме. Импульс является ключевым моментом, и поскольку Netflix растет и доминирует практически без сопротивления в течение многих лет, Уолл-стрит предоставила ему более длинный поводок, чем старая гвардия.
ОБНОВЛЕНИЕ: впервые Netflix фактически потерял подписчиков в США. 130 000 отказываются от участия. На международном уровне стример добавил 2,83 миллиона новых платных клиентов. Акции Netflix упали более чем на 11% в нерабочее время.
СМОТРИ ТАКЖЕ: это были самые популярные оригинальные фильмы Netflix 2019 года.
«Традиционные медиа-компании видят замедление роста, и с фрагментация зрителей и подписчиков, трудно увидеть какие-либо улучшения », - сказал Observer Стив Биренберг, основатель Northlake Capital Management. «Наиболее вероятный путь - это продолжающееся замедление или даже снижение».
Как объяснил Биренберг, существует несколько действующих макро и микро факторов, которые дают Netflix то, что одни могут посчитать несправедливым преимуществом, а другие - просто описать как рыночное преимущество. По сути, инвестирование в акции - это дальновидный прогноз. Netflix продолжает быстро расти с точки зрения подписчиков и доходов (выручка в прошлом квартале составила 4,5 миллиарда долларов), что естественно привлекательно для инвесторов. Во-вторых, упадок линейного телевидения ускоряется - почти три миллиона платящих клиентов отключили шнур в 2018 году. Масштабная миграция охвата внимания неуклонно продолжается, и Netflix имеет значительное преимущество перед конкурентами. В-третьих, после Великой рецессии 2007-2009 годов инвесторы по-прежнему настроены оптимистично в отношении акций роста в экосистеме, где дефляция и экономический рост ниже среднего были печальной реальностью. Это увеличивает стоимость растущих акций и, в частности, технологических компаний, таких как Netflix, Amazon и Apple.
«Это применимо к Netflix, поскольку компания постоянно превосходила ожидания инвесторов в отношении роста числа подписчиков и размеров своих общий адресный рынок », - сказал Биренберг. «Компания заработала хорошую оценку, даже несмотря на то, что чистая прибыль не поспевает за ростом подписчиков и доходов».
Короче говоря: Netflix может терять деньги год за годом - амбициозные расходы компании растут. гора растущих долгов - оставаясь при этом зеницей Уолл-стрит. Вопрос в том, сможет ли Netflix выстоять самостоятельно?
Поскольку Disney, WarnerMedia и NBCUniversal открывают свои собственные магазины, обширная библиотека лицензионного контента Netflix будет быстро сокращаться. Твиттер уже связал надвигающуюся утрату «Офиса» (NBCU) и «Друзей» (WarnerMedia) - двух наиболее просматриваемых частей контента Netflix - вечному мемедому, но проблема гораздо шире, чем это.
По словам Согласно данным Nielsen, предоставленным The Wall Street Journal, 72 процента минут просмотра Netflix посвящены библиотечному программированию (то есть повторным показам). На Disney, WarnerMedia и NBCU на самом деле приходится 40 процентов минут просмотра Netflix, а восемь из 10 самых популярных сериалов стримера не являются оригиналами.
«Мы только вступаем в третий или четвертый иннинг эпохи. потокового вещания, и в первой половине этой игры полностью доминирует Netflix », - сказал Observer Даллас Лоуренс, главный бренд-директор OpenX, крупнейшей в мире независимой биржи рекламы. «Однако теперь, когда большинство домохозяйств США стриминг, конкурентная среда вот-вот резко изменится, и множество новых участников будут бороться за большую долю от общего потокового рынка стоимостью 20 миллиардов долларов. Для Netflix ясно то, что то, что привело их туда, где они есть сегодня, не будет продолжать стимулировать их рост, а именно лицензионный контент ».
С одной стороны, потеря библиотечного контента должна сдерживать агрессивный контент-бюджет Netflix. , который генеральный директор Рид Гастингс оценил в 1,4 млрд долларов в месяц ранееs год. Больше не нужно платить смехотворные суммы за контент других студий, это поможет снизить задолженность Netflix.
Но как Netflix заменит огромный объем вовлеченности, который намечен на исход в ближайшие пару лет? Библиотечный контент помогает избежать оттока, но исходный контент способствует росту подписки, и, как мы уже обсуждали ранее, это показатель, который поражает воображение Уолл-стрит. Руководители компании не забывают о приближающейся реальности и предприняли шаги для разработки нескольких амбициозных хоум-бегов.
Крупнобюджетный фэнтезийный сериал «Ведьмак», основанный на широко популярных одноименных романах и видеоиграх. с Генри Кэвиллом в главной роли - это осенний релиз с большим билетом. Живые экранизации любимых аниме-сериалов, таких как Cowboy Bebop и Avatar: The Last Airbender, могут похвастаться значительными встроенными фанатами. Сделка Netflix с писателем комиксов Марком Милларом дает стримеру точку опоры в шикарном общем мире супергероев, а грядущая антология ужасов Гильермо дель Торо 10 After Midnight может стать флагманом на несколько сезонов.
Но достаточно ли этого? Нужно ли Netflix кардинально изменить ситуацию, чтобы оставаться впереди по мере ухудшения статус-кво?
«В целом рынок скоро станет намного более переполненным, и я ожидаю, что игроки, наиболее близкие к контенту, например «Дисней» готова подорвать и отнять [рыночную] долю у традиционных игроков, когда мы приближаемся к 2020 году », - сказал Лоуренс. «Также будет интересно посмотреть, устранит ли Netflix какие-либо слухи об изменении маркетинговой модели, и будет ли компания продолжать полагаться исключительно на подписки для получения дохода или может ли она однажды рассмотреть возможность предложения клиентам варианта с рекламной поддержкой. По мере того, как рынок сужается и у потребителей появляется больший выбор, провайдеры будут вынуждены предоставлять более конкурентоспособные пакеты, которые соответствуют потребительскому контенту и ценовым ожиданиям ».
Независимо от того, сколько громких названий собирается выпустить Netflix Кидая на нас, дни универсальных покупок в потоковой передаче закончились. Потеря значительного библиотечного контента будет болезненным, поскольку Netflix приспосабливается к новой реальности отсутствия односторонних действий. Но ее основная бизнес-модель останется уравнителем.
Нет сомнений в том, что доля компании на рынке уменьшится с притоком хорошо обеспеченных и хорошо оснащенных претендентов. Но рыночная мощь Netflix на данный момент практически не имеет себе равных из-за его укоренившейся вертикальной интеграции.
Мэтт Столлер исследует децентрализацию развлечений в своем вдумчивом эссе «Медленная смерть Голливуда». Он особо выделяет Указы о согласии Paramount от 1948 года, согласно которым киностудиям запрещено владеть собственными сетями кинотеатров, а также решение Федеральной комиссии по связи (FCC) заблокировать телевизионным сетям распространение своих шоу в прайм-тайм в 1970 году. Эти усилия позволили снизить конфликт интересов, подняли уровень качества контента и разделили развлечения на три отдельных подразделения: производство, распространение и розничная торговля.
Но консолидация СМИ за последние 40 лет стерла эти различия и позволила Netflix контролировать основные направления индустрии развлечений. коммерция. Он создает свой собственный контент, который затем распространяет непосредственно среди потребителей, при этом по-прежнему лицензируя шоу и фильмы других студий. Как собственное производство, так и приобретения осуществляются в основном на условиях Netflix. Он настолько вертикально интегрирован, насколько это возможно для компании, с небольшими препятствиями.
Есть вопросы относительно того, достигла ли Netflix пика по сравнению с Amazon и Apple, обе из которых используют программирование (подмножество их основных предприятий), чтобы стимулировать продажи продукции, но рыночная власть стримеров остается атомной бомбой силы. Они зафиксировали доминирующую клиентскую базу (148 миллионов подписчиков по всему миру) и могут безопасно поднимать цены без значительного снижения (на данный момент).
И вы лучше всего поверите, что Netflix охотится на киноиндустрию, поскольку у нее есть небольшие экран. Скотт Стубер, руководитель отдела оригинальных фильмов, в прошлом году подразнил «кинематографический натиск», который включал 90 фильмов в год и блокбастеры стоимостью 200 миллионов долларов. Если нынешняя администрация отменит Указы о согласии Paramount, Netflix сможет начать инвестировать в свои собственные сети кинотеатров, что откроет совершенно новую главу централизованного доминирования.
комментариев