Горячая новость: Что такое хорошее зрение

В погоне за призраками: «Минуты внимания» - это вуду, цена за тысячу показов по-прежнему имеет значение

  • 23-12-2020
  • комментариев

Хотя мы часто критикуем такие сайты, как Huffington Post и Buzzfeed, за их менталитет «делай что-нибудь для кликов», в глубине души мы знаем, что это не их вина. Именно рекламодатели делают эту сделку прибыльной. По мнению издателей, они просто удовлетворяют потребность.

Я сам был там. Я знаю, что просмотры страниц - ужасный показатель для измерения «качества» - я сравнил его с военными измерениями успеха по количеству жертв. Но что еще есть?

Модель CPM, при которой рекламодатели платят за показы тысячами, долгое время была доминирующей бизнес-моделью онлайн-контента. Издатели и читатели критиковали эту систему за то, что в нее легко играть, она упрощена и может даже не работать. Несмотря на всю риторику, в глубине души большинство из нас признает, что причина этого в том, что на самом деле нет масштабируемой альтернативы и, кроме того, деньги так хороши.

Но теперь, когда издатели злоупотребили этой моделью в какой-то степени кажется, что консенсус по этому поводу меняется. Они ищут новый способ.

Financial Times недавно объявила, что они тестируют новый способ продажи рекламы своим рекламодателям, основанный на том, сколько времени пользователь тратит на часть своего контента. . Джон Слэйд, коммерческий директор по цифровой рекламе в Financial Times, сказал в недавнем интервью, что гипотеза заключается в том, что чем дольше вы показываете читателю рекламу, тем больше она будет иметь отклик и, предположительно, тем больше издатель может взимать с рекламодателя. Upworthy объявили о чем-то подобном в феврале, заявив, что они разработали свою собственную метрику для продажи рекламы, которую они называют «минутами внимания».

Основатель Upworthy, Эли Паризер, объяснил, как работают минуты внимания: «Этот метод не хранит необработанную информацию - он следует за потоком событий и каждые несколько секунд спрашивает:« Этот человек все еще обращает внимание? »Если да, то в хранилище данных посылается сигнал:« Заметьте еще несколько секунд внимания для этого сообщения ».

Они не единственные. YouTube теперь измеряет «время просмотра», а Medium переходит к так называемому общему времени чтения. Chartbeat, которая работала с Financial Times над разработкой их новой рекламной модели, теперь продает информационный продукт для производителей контента под названием «время участия».

Это благородная цель, верно? Вместо того, чтобы обманывать людей, заставляя их нажимать, теперь издатели думают о том, как создать отличный контент, который заставит людей держаться. Или они?

Недавнее снижение посещаемости Upworthy, начавшееся в начале этого года, можно рассматривать как стимул для этого кардинального изменения. Хотя г-н Паризер отрицал это, похоже, что трафик Upworthy резко упал, когда Facebook изменил алгоритм подачи новостей в начале этого года. В интервью Recode в мае г-н Паризер как ни странно обвинил в потере трафика раунд новых сотрудников, заявив: «Последние два месяца мы активно наращивали свой редакционный состав - скоро мы сообщим об этом подробнее. , но это означало, что внутренние ресурсы были посвящены найму и обучению, а не кураторству. Это сделка, которую мы счастливы сделать в качестве инвестиции в наше долгосрочное будущее ».

Может быть, Апуорти нашел козла отпущения? Как лучше заработать деньги на экономике внимания, чем придумывать расплывчатую мешанину сигналов и называть это «минутами внимания»?

Потому что давайте будем честными, это тоже можно использовать. Как я писал в своей книге «Доверяйте мне, я лгу», то, что можно измерить, можно контролировать. И за последние 10 с лишним лет блоги использовали самые простые и рентабельные показатели - клики и просмотры страниц - выжимая из них все, что могли, пока они не теряли свою эффективность. Почему эта новая метрика должна отличаться?

Джона Перетти из Buzzfeed недавно объяснил, что этими метриками, основанными на времени, так же легко управлять, и ярким примером этого является реалити-шоу. Как он выразился в своем недавнем интервью с Феликсом Сэлмоном:

Причина, по которой реалити-шоу хорошо работает для времени, заключается в том, что классическая формула реалити-шоу вначале заключалась в том, что совет племени и кого-то устраняли. Таким образом, у вас может быть 50 процентов шоу, которое будет скучным наполнителем, и вы как бы хотите сменить канал, но вы думаете: «О, но мне интересно, будет ли исключен мой любимый человек». до конца, чтобы увидеть устранение. В каком-то смысле это был способ игрового времени.

Это сравнение напоминает великую книгу критики СМИ Нила Постмана «Развлекаемся до смерти», в которой издатели ориентируются на показатели, которыми измеряется телевидение. за счет - удерживая вас на диване.

Существует история веб-издателей, перемещающих целевые публикации для взимания платы за рекламуsers extra, независимо от последствий для их аудитории. В прошлом году большой популярностью пользовались «спонсируемые посты», которые, несмотря на очень низкую рентабельность инвестиций или данных, стоят невероятно дорого. Вот что я думаю об этом шаге. Попытка создать новую форму рекламы, которая стоит дорого, но ее трудно оценить.

И я скажу вам, как покупатель рекламы (я покупаю онлайн-рекламу на сумму около 5 миллионов долларов в год), Мне нравится CPM по одной простой причине: ее легко конвертировать в продажи. Я хочу знать, что клиенты щелкнули, а затем купили мои вещи, конец истории. Эта новая система ничуть не облегчает мою жизнь, и, как реальный клиент этих веб-сайтов, я не могу поверить в то, что она закрепится.

Что еще более важно, этот новый способ измерения вовлеченности пользователей не работает. не решают проблем, присущих журналистике просмотров страниц, на которые якобы направлены эти новые показатели. По-прежнему существует единовременная проблема, когда читатели не переходят ни на один сайт, потому что доверяют его содержанию, они переходят на все, чем делятся или становятся вирусными. По-прежнему существует проблема передачи негативных внешних эффектов на пользователя, потому что контент бесплатный, а то, что используется, - это их время. Истории по-прежнему будут продаваться по цепочке, а издатели по-прежнему будут полагаться на отрывочные источники, чтобы получать нужные им истории.

Вместо того, чтобы создавать новых призраков для преследования, издатели должны стремиться к тому, чтобы сделать реальные, осязаемые улучшения их несовершенных рекламных моделей. Как я утверждал в своей недавней статье об инновационном отчете New York Times, решения укоренившихся бизнес-проблем отрасли часто скрыты у всех на виду, это проблема поиска нового и привлекательного, вместо того, чтобы подвергать сомнению старые, устаревшие предположения. p>

Для этого издателям следует обратиться к Yahoo! (из всех компаний), которые недавно запустили свои новые объявления Yahoo Prime View. Они пытаются решить проблему, о которой я писал ранее, которая бросила тень на всю индустрию интернет-рекламы - факт, что лишь немногим более половины медийной рекламы когда-либо показывается перед человеком. Это крайний обман и обман, стоящий за моделью CPM. Это даже нереально.

Но реклама Yahoo Prime View основана на vCPM, то есть на видимых впечатлениях, а это означает, что цель Yahoo состоит в том, чтобы 100% их рекламы увидели реальные люди, что было бы значительным улучшением. в онлайн-игру. Это то, чему издатели должны подражать, а не создавать совершенно новые парадигмы для измерения нашего внимания. Один приближает нас к реальности, другой вводит нас в заблуждение, заставляя думать, что мы нашли решение.

Райан Холидей - главный редактор Betabeat и автор недавней книги «Препятствие - это путь». < / p>

комментариев

Добавить комментарий