Кризис YouTube, дилемма Facebook: безопасно ли живое видео для брендов?
Человек использует портативный компьютер с логотипом Youtube. Озан Козе / AFP / Getty Images
Генеральный директор Google Сундар Пичаи подтвердил на этой неделе, что YouTube, компания, принадлежащая интернет-гиганту, находится в серьезной критике с рекламодателями. Он признал, что его команда звонила «тысячам и тысячам» брендов, чтобы попытаться убедить их не снимать рекламу с видеоплатформы. Крупные клиенты, такие как McDonald's и Audi, приостановили свои кампании на YouTube после того, как выяснилось, что их реклама направлена против оскорбительного контента.
Это произошло по пятам массового убийцы в Кливленде, который использовал видеоплатформу Facebook. транслировать казнь пожилого мужчины, а затем транслировать его признание и бегство от полиции в Facebook Live.
Тем не менее на этой неделе Twitter объявил, что скоро они будут транслировать прямую трансляцию в режиме 24/7. Так что же дает?
В той степени, в которой каждому бренду нужна стратегия видео в реальном времени, должен ли подход быть «Избегать любой ценой»? Или это должно быть: «Идите в ногу со временем и принимайте прямые трансляции, но делайте все возможное, чтобы снизить риски»?
Во-первых, важно отметить, что не все «живые видео» одинаковы. Твиттер-ТВ будет строго контролировать программы, освещающие новости, спорт и развлечения. Они были бы счастливы стать «эмбиентным видео» - цифровым контентом, который люди держат на заднем плане, как это иногда бывает с телевизором. Но это больше похоже на традиционное телевещание. Это не "Что будет дальше?" прямые трансляции от пользователей на платформе Periscope.
Подход Facebook к прямой трансляции означает создание пользовательского контента, который практически невозможно контролировать. Какой рекламодатель хочет, чтобы демонстрационные блоки своего бренда находились рядом с потоковым видео, в котором банда нападает на кого-то в течение нескольких часов подряд (цитируя еще один недавний ужас в Facebook Live)?
Некоторые маркетологи любят создавать живые материалы ради развлечения вместо того, чтобы выходить в эфир, потому что это может сделать рекламу более привлекательной. Это было болезненно очевидно во время последнего Суперкубка, когда и Snickers, и Hyundai выставляли живые рекламные ролики, которые были скучными, не имели ничего общего с их соответствующими брендами и не были более убедительными или эффективными благодаря живому элементу. Как обычно, люди с Мэдисон-авеню сосредоточились на новинках.
Но есть более эффективные способы, которыми бренды могут извлечь выгоду из живого контента, и они также безопаснее.
Это Возможно, это не так увлекательно, как потоковое видео, но прямые трансляции спортивных состязаний - это испытанное и надежное место для эффективной рекламы. Людей привлекают вещи, которые напоминают им о более простом и лучшем времени, и спортивные мероприятия могут быть под разными углами для такого воздействия. Просмотр спортивных передач в прямом эфире - это проверенный временем опыт для потребителей. Это способ приобщиться к традиционным ритуалам, например, насладиться пивом и пиццей с друзьями и семьей или отметить начало весны открытием сезона, хот-догами и большим количеством пива.
Сочетание знакомства и пива. ожидание, вызванное живыми видами спорта, также является победителем. Потребители знают, что спорт помогает расслабиться и отвлечься от повседневной жизни, и пока еще есть неизвестный результат, которого можно ожидать. Та же самая общая предсказуемость - сезоны, турниры, шашки и т. Д. - означает, что рекламодатели могут отправиться на спортивное мероприятие с уверенностью в том, что принесут определенные игры. Медиа-покупатели могут утешиться, зная, что они, вероятно, не будут рекламировать живые места убийства.
Еще одна менее рискованная ставка для брендов - это прямые трансляции соревнований, такие как "Голос". Эти форматы сочетают в себе неизвестный результат с возможностью зрителей повлиять на результат своим голосованием. Помимо линейной рекламы, эти шоу предлагают возможности для размещения продукта - извините, интеграции бренда. Они могут быть очень эффективными, если место размещения соответствует тому, кем вы являетесь как бренд.
Вероятно, нет лучшего примера этого, чем эмоциональный момент, который Gatorade сумела создать с традицией, когда ее продукт сбрасывается. руководитель футбольной команды-победителя. Gatorade считается напитком для элитных спортсменов и элементом победы и праздника. Точно так же American Idol предлагал зрителям еженедельно ожидать увидеть знакомые красные чашки Coca-Cola рядом с креслами каждого судьи. Это было полезное, крутое шоу для здорового, крутого бренда.
Независимо от того, как развивается живой контент, потребители по-прежнему хотят и нуждаются в одном и том же: знать, существует ли бренд, будь то «людям вроде меня» , »И должны ли они его покупать. Убедить их в этом - исключительно сложная задача, когда маркетологи пытаются сделать это с помощью контента, создаваемого потребителями, особенно если контент живой и отрывочный.
Итак, хотя Facebook Live может быть изюминкой месяца, брендам в конечном итоге нужна платформа, готовая для• Прайм-тайм, а не круглосуточный бесплатный корм, который несет больше рисков, чем потенциальных выгод. Если Твиттеру удастся этого избежать, стоит взглянуть на их предложение непрерывных прямых трансляций.
Джери Смит - генеральный директор рекламно-исследовательской фирмы Communicus. Среди ее клиентов - компании из списка Fortune 100 и ведущие рекламодатели США. Она работала над Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum и другими.
комментариев