Приветствую Корпорацию: все более невыносимая подделка брендов на Reddit
вне СМИ (Observer)
Лучшие виды маркетинговых сообщений - те, которые не похожи на маркетинговые сообщения. Потому что это означает, что защита зрителей не работает.
Может быть, поэтому первая страница Reddit стала непреодолимой мишенью для позитивных сообщений о брендах и бизнесе. Несмотря на склонность сообщества к скептицизму, Costco, Taco Bell (на самом деле, большинство брендов Yum!) И несколько стартапов очень заметно появились на Reddit в прошлом году - не через платную рекламу, а через то, что сначала glance кажутся естественными и искренними обсуждениями пользователей Reddit.
Но так ли это? Могли ли они действительно быть? Как человек, ответственный за свою долю маркетинговых трюков, я подозрительный и циничный - я сразу скажу об этом. Я вполне могу видеть признаки ненадлежащего влияния там, где есть только поведение, нарушающее правила, но, опять же, я также начал получать запросы от клиентов о возможности организации махинаций Reddit. Так что из-за этого, а также из-за того, что я наблюдал за кулисами, я выйду и скажу: то, что происходит на Reddit в наши дни, повсюду описывает манипуляции со СМИ.
Естественно, некоторые таких манипуляций со СМИ совершенно безвредны - например, сообщения бренда, на распространение которых корпорации тратят миллиарды, передавая их как контент.
Возьмите Costco, которая несколько раз попадала на первую страницу Reddit через «Сегодня я узнал» ( TIL) subreddit. Один пост даже содержал «факты», взятые прямо с корпоративного сайта Costco. В общей сложности они собрали более 40 000 голосов «за» (другими словами, одобрение пользователей) и 3 000 комментариев о том, насколько хорош Costco. И это был не единственный бизнес, получивший любовь.
Через субреддит TIL Subaru сообщила всем о своих экологических проблемах. Между тем McDonald’s доминировал в этом разделе в течение нескольких недель. Walmart, Air Jordans, Jell-O, DeLorean Motor Company, Netflix и Mountain Dew также были в центре внимания Reddit. Volvo занимает четвертое место по популярности в истории TIL, предупреждая всех о своих добрых делах и косвенно рекламируя свои автомобили как безопасные.
Возможно, эти положительные сообщения были размещены законными пользователями и фанатами. Или они могли быть размещены непосредственно самими саморекламными брендами, или, возможно, получить дополнительный толчок за счет голосов за или платных голосов. Трудно сказать, пока кого-то не поймают на вопиющем нарушении правил.
Но как маркетолог, я нахожу удивительным, что такое скромное хвастовство, которое явно приносит пользу этому бизнесу, так легко выдается за "факты". (Справедливости ради: скептики Reddit, называющие себя ими, определили несколько неловких попыток и пометили их тегом «Hail Corporate», но это сравнительно необычно). Независимо от того, кто их создал, эти дружественные к бренду темы распространяют маркетинговые сообщения для брендов, рассказывая их историю как «контент», и это тем более действенно, потому что кажется, что это не так.
Итак. Независимо от того, знают ли пользователи Reddit об этом или нет, теперь у них на спине большой знак «обманите меня». И маркетологи попытаются этим воспользоваться.
Зачем маркетологам нацеливаться на Reddit? Это просто.
Все эти бренды гонятся за неуловимой кармой Reddit - доброй волей и огромным объемом сообщества, которое может делать звезды (Нил де Грасс Тайсон), заряжать энергией карьеру (Луи С.К.) или выступать на мировой арене (Обама АМА). Им нужно то, что получил Андре Джонсон, когда фотография его улыбающегося лица и квитанции на игрушки на сумму 19000 долларов для детской благотворительной организации попали на первую полосу (только, знаете ли, они на самом деле не хотят делать добрые дела). Бренды заметили, что, как только изображение начало набирать голоса, его подхватили более мелкие блоги, затем Deadspin, затем USA Today и другие медиа-цепочки. На одном только Reddit фото набрало почти миллион просмотров.
Reddit похож на любую демократическую форму правления - если его лидеры и члены тщательно не охраняют его доверие и привилегии, могут злоупотреблять и часто ими злоупотребляют. Искушение так велико, а потенциал роста так высок.
Reddit понимает это, как сказал мне его генеральный менеджер Эрик Мартин: «Мы всегда активно ищем бренды или кого-либо, кто пытается играть в Reddit или что-либо еще. форма манипуляции. Если мы кого-то поймаем, мы забаним их и опубликуем, как мы это делали в прошлом ».
В конечном итоге это гонка вооружений между двумя интересами. Учитывая высокие ставки, неудивительно, что маркетологи не довольны тем, что оставляют просмотры страниц на волю случая. Они не просто надеются, что их усилия попадут на Reddit. Они создают трюки, чтобы воспользоваться преимуществами Reddit lack защиты или, на мой взгляд, его доверчивой склонности к вирусному контенту.
В последнее время одной из тенденций стало создание рекламы на основе самых популярных мемов Reddit. Вы можете только покачать головой, увидев, с какой легкостью Oreo смог продолжить свое недавнее доминирование на главной странице с интерпретацией мема Actual Advice Mallard, разместив в Instagram изображение с надписью «Разместите свое маркетинговое продвижение Oreo в Reddit: для Безупречный успех в бизнесе ». Результат: более 600000 просмотров и 600 комментариев только на Reddit. Audi, Cheez-Its и другие вскоре последовали их примеру. Несомненно, появятся другие.
Отчасти проблема может заключаться в том, что Reddit саморегулируется и состоит из множества небольших сообществ, поэтому недооценивает ценность и привлекательность всего сообщества. В мире, где эти скучные (и часто по-настоящему злые) бренды вынуждены покупать собственных фанатов Facebook, проводить огромные розыгрыши или дорогостоящие мероприятия, чтобы побудить людей взаимодействовать с ними (см .: взятки), или тратить миллиарды долларов в год на сотрудничество Если выбрать популярную культуру, темы Reddit, на которых люди на самом деле «учатся», тусуются или болтают, бесценны. Это настоящие люди, которые делают настоящие вещи.
А при таком низком барьере для входа - где любой может опубликовать сообщение - как бренды могут не начать вмешиваться?
Я никогда не думал Я бы сказал это о Redditors, которые очарованы своей собственной способностью называть чушью чуши, но они могут просто не быть достаточно измученными, чтобы полностью защититься от этого натиска.
Потому что это единственный ответ на некоторые из этих тредов. есть, давай.
Этот пост JackThreads попал на первую страницу, набрав более 2000 голосов, при этом было собрано только 20 комментариев. Это соотношение говорит о том, что что-то не так. Этот пост из аккаунта, написанного час назад, с заголовком «МОЙ БРЕНД», все же набрал более 300 000 просмотров для 1-800-Contacts. Стоимость? $ 0. Это довольно простое фото, явно рекламирующее доставку Domino, собрало более 200 комментариев, в которых было интересно, как оно появилось на первой странице.
Практически ни один из этих постов не пережил старое «Cui bono?» контрольная работа. Но так как никто, похоже, не хочет его применять, бренды становятся все более ленивыми и наглыми.
Как эта реклама Bic. Это действительно студент, изучающий искусство, или компания, занимающаяся ручками, просто попросила кого-то с зарегистрированной учетной записью опубликовать ее для них? Если бы я работал в Bic, я бы попробовал именно это. Почему бы и нет? Изображение набрало более 40 000 голосов и 1,5 миллиона просмотров.
Очевидно, почему такое внимание привлекает бренды. Я хорошо знаю, что вполне возможно получить такое внимание на законных основаниях. В 2009 году из-за путаницы с доставкой мой сотрудник American Apparel случайно отправил блогеру WhatTheBuck ящик с одеждой (вместо предполагаемой небольшой упаковки из двух-трех предметов). В результате получилось истерическое видео, которое пошло дальше. чтобы сделать почти 150 000 просмотров.
К сожалению, я не думаю, что здесь происходит именно это. Это не обычные случайности или реальное взаимодействие фанатов с брендами. Это просто подделка - этого слишком много, чтобы этого не произошло. И что еще хуже, бренды, которые участвуют в этих трюках, могут легко позволить себе платить за рекламное место на тех же страницах. Другими словами, мы не говорим здесь о маленьком креативном маркетинге - мы говорим о многомиллиардных корпорациях, использующих свои огромные маркетинговые команды, чтобы подавить занятых модераторов-добровольцев.
И эти сообщения не остаются на Reddit. . Reddit - их стартовая площадка. Такие блоги, как Betabeat, Business Insider, Huffington Post, Gawker и сотни других, троллят эти сайты в поисках контента, который они могут переиздать и получить трафик. BuzzFeed, например, печально известен повторной публикацией контента с Reddit. Это означает, что ветка или фотография на Reddit могут быстро превратиться в псевдоновость, а затем и в настоящую новость в сети. И понимают ли читатели или видят ли они искаженное происхождение этого контента? Конечно, нет.
Это неприятный цикл. Reddit заменил старый Digg.com, в котором все больше преобладали спам, тролли и фейковые новости. Теперь он борется с теми же силами. С новым и улучшенным Digg, набирающим трафик, несмотря на недружелюбие к саморекламе, найдет ли Reddit какой-то способ очистить себя от маркетологов? Я надеюсь на это.
Сайт находится на перепутье в отношении контроля над своими источниками и ссылками. Обычно Reddit делает правильный выбор в этих позициях, как это было, когда он запретил такие сайты, как The AtlanticWire и BusinessWeek, за спам и голосование за свои собственные ссылки.
Я надеюсь, что Reddit снова пойдет по своим стопам. Или мы все будем приветствовать наших новых корпоративных редакторов Reddit.
Райан Холидей - автор бестселлеров «Доверяй мне, я лгу: Признания медиа-манипулятора» и PR-стратег для брендов и писателей.
комментариев